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當(dāng)下的營(yíng)銷傳播鏈條已經(jīng)被KOL重構(gòu)。
KOL已經(jīng)成為今天營(yíng)銷繞不開(kāi)的一環(huán)，如果從營(yíng)銷鏈條結(jié)構(gòu)上來(lái)看，KOL類似于線下代理商的線上化。Q: 1827758066 2014483163 V信：Yimi_Mk
但比傳統(tǒng)線下代理商高級(jí)的是，KOL不僅可以助力銷售，還能憑借自身的輿論影響力強(qiáng)化品牌，也就是說(shuō)KOL不僅僅是線上分銷商，還是線上廣告牌。
盡管看上去KOL能夠?qū)崿F(xiàn)“品效合一”，但對(duì)于單個(gè)KOL而言，“品”和“效”往往不能兼得，因?yàn)閷?duì)于KOL本身而言，走“品”和走“效”的兩種商業(yè)變現(xiàn)模型在操作上是相對(duì)矛盾的。
因此品牌如果想通過(guò)投放KOL實(shí)現(xiàn)“品效合一”，無(wú)法通過(guò)同質(zhì)的KOL實(shí)現(xiàn)，而需要借助多樣化的KOL搭配組合來(lái)實(shí)現(xiàn)，通常的做法邏輯上其實(shí)也很簡(jiǎn)單——大KOL打品牌、小KOL做帶貨。
*后稍微說(shuō)下直播帶貨。
直播看上去如火如荼，但帶貨品類其實(shí)具有較大局限。目前直播帶貨的品類偏向于體驗(yàn)型產(chǎn)品、非標(biāo)性產(chǎn)品，比如美妝、服裝、珠寶玉石等。
直播帶貨與電視購(gòu)物確實(shí)有許多雷同點(diǎn)，其中之一就是所售產(chǎn)品的去品牌化。品牌是一種信任背書，但在直播帶貨的場(chǎng)景下，主播可以通過(guò)自身的說(shuō)辭演繹，補(bǔ)足這種信任背書。因此即使是無(wú)名雜牌，觀眾也會(huì)在主播影響下購(gòu)買。
但對(duì)于大多數(shù)非體驗(yàn)類的標(biāo)品而言，除非打價(jià)格戰(zhàn)，否則直播帶貨未必奏效。星巴克的薇婭直播大賣，前提是星巴克給出了的折扣，很難想象如果按照原價(jià)，星巴克能在薇婭直播中賣出多少。同樣，手機(jī)產(chǎn)品、數(shù)碼產(chǎn)品如果沒(méi)有低價(jià)刺激，直播未必能明顯拉動(dòng)銷售。
也就是說(shuō)，直播帶貨目前對(duì)產(chǎn)品品類有篩選，并非所有品牌都適合。
我個(gè)人并不認(rèn)為直播將成為主流娛樂(lè)形式，尤其在時(shí)間并不充裕的都市上班族群體中。通過(guò)直播帶貨，其實(shí)也是用戶在沖動(dòng)消費(fèi)、超量預(yù)支未來(lái)的消費(fèi)行為，也正是這種預(yù)支消費(fèi)的特性，就意味著直播帶貨消費(fèi)具有強(qiáng)周期性。
KOL無(wú)疑已經(jīng)改造了整個(gè)營(yíng)銷商業(yè)鏈條，甚至可以說(shuō)不懂怎么跟KOL玩，就幾乎做不好今天的營(yíng)銷。羅振宇在幾年前就說(shuō)過(guò)“商業(yè)價(jià)值將向人的身上轉(zhuǎn)移”，這其實(shí)就宣告了個(gè)體/網(wǎng)紅的力量崛起。
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